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  • 19 Aprile 2024
  • Ultimo aggiornamento 16 Aprile 2024 12:31
  • Milano

Sostenibilità anche in Italia fa rima con credibilità

La ricerca Agos Insights mostra negli ultimi mesi un calo di attenzione degli italiani (e soprattutto dei più giovani) sui temi della sostenibilità. Questa stanchezza è interessante e merita un’analisi più approfondita. La sociologia ci insegna che dietro ai comportamenti ci sono motivazioni precise e mai scontate. E anche in questo caso, è così

Sostenibilità anche in Italia fa rima con credibilità

La seconda edizione della survey Agos Insights (2023) mostra un calo di attenzione degli italiani (e soprattutto dei più giovani) sui temi della sostenibilità. Questa stanchezza è interessante e merita un’analisi più approfondita. La sociologia ci insegna che dietro ai comportamenti ci sono motivazioni precise e mai scontate. E anche in questo caso, è così.

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La prestigiosa rivista Nature ha recentemente presentato uno studio da cui emerge come quasi 800 ricercatori di politiche climatiche di tutto il mondo rivelano un diffuso scetticismo nei confronti del concetto di “sostenibilità ambientale” nei Paesi ad alto reddito. Si fanno avanti paradigmi alternativi come la “decrescita” e la “a-crescita” e si cerca di dare spiegazioni nuove a un processo verso il quale aumentano stanchezza e sfiducia.

Ma queste sensazioni non sono tanto relative ai valori della sostenibilità di per sé, sulla cui importanza e rilevanza semmai l’attenzione è sempre più alta, ma alle modalità con cui questa emergenza viene raccontata, spesso banalizzata, e a cui seguono sempre più raramente azioni concrete.

I consumatori sono stanchi di non vedere fatti e di sentire sempre le stesse parole.
Se qualche anno fa parlare di sostenibilità significava far parte di una visione innovativa o minoritaria, oggi il tema è presente ovunque. Non c’è azienda, o campagna di marketing in cui non compaia. È chiaro ed è inevitabile che soprattutto la generazione Z sia stanca non certo dei valori espressi ma del fatto che non ci siano effetti tangibili di questa grande levata di scudi. A differenza dei millennials o di altre generazioni, se si affronta il tema senza spiegare le ricadute, la Generazione Z rifiuta completamente il messaggio. E si allontana.

È questo il motivo principale per cui si dimostra questo distacco.
È diventato un problema di credibilità.

FARE E NON SOLO PARLARE

Ma il fenomeno è generalizzato. La Generazione Z rappresenta solo la punta più disincantata e anche più arrabbiata di un iceberg che accomuna un po’ tutti gli italiani. I giovani sono grandi collettori di informazioni, conoscono i dati, toccano con mano ogni giorno le conseguenze di un pianeta sofferente, sanno che nei prossimi anni avranno a che fare con un tema gigantesco da cui dipenderà la loro sopravvivenza. E sono stanchi di ascoltare un mondo adulto che li sta portando al disastro. Allo stesso tempo, anche molti millennial e boomer sono sconfortati dai ritardi con cui i vari “decisori politici” stanno rimandando nel tempo le azioni concrete.

Per questo è necessario che le aziende facciano più che parlare, e che affrontino la sostenibilità quando e solo se hanno qualcosa di reale da raccontare. Il disincanto, infatti, non è rispetto al valore ma rispetto ai modelli comunicativi e alle narrazioni imposte.

Non è un caso che dopo il greenwashing (parlare di sostenibilità senza realizzarla nella pratica) si parli di “greenhushing”, ovvero di decidere di non parlare di sostenibilità per non essere poi accusati di fare greenwashing. E, in effetti, piuttosto che non concretizzare il tema, meglio tacere.

IL FUTURO DEI GIOVANI

Anche perché dopo la pandemia del 2020, alcuni avevano pensato che le preoccupazioni ambientali sarebbero state surclassate da quelle economiche e che in nome di una ripartenza obbligata e necessaria, la sostenibilità sarebbe stata trascurata. Questo non solo non è avvenuto ma la sensibilità verso questi valori è addirittura cresciuta perché le persone hanno capito che è tutto collegato. Ecco perché oggi i consumatori sono sempre più attenti al tema, leggono le etichette dei prodotti che comprano, vogliono sapere da dove provengono e come sono arrivati sui banchi dei negozi.

E oggi che ci troviamo in un tipo di modernità “gassosa”, in cui tutto è diventato volatile e aleatorio, in cui tutti guardano tutti, ciascuno lavora sul suo livello di esposizione verso gli altri (grazie anche e soprattutto ai social media), in cui la leadership è distribuita tra tanti e su tanti temi, la sostenibilità rappresenta proprio uno dei temi in grado di orientare le scelte dei gruppi che trovano forza tra loro nei valori che li accomunano.

E per tornare ad avere fiducia serve fare un passo avanti nella realizzazione di quelle “difese” che serviranno ad evitare il peggio. E a poter camminare a testa alta davanti ai giovani che dovranno (loro sì) vivere nel mondo che stiamo lasciando loro.  

contributor
Sociologo e saggista, Francesco Morace lavora da più di 30 anni nell’ambito della ricerca sociale e di mercato. È Presidente di Future Concept Lab e ideatore del Festival della Crescita. Consulente strategico di Aziende e Istituzioni a livello internazionale, dal 1981 tiene conferenze, corsi e seminari in molti paesi dell'Europa, dell'Asia, del Nord e del Sud America. Docente di Social Innovation al Politecnico di Milano, è autore di oltre 20 saggi, tra cui i recenti "La Rinascita dell’Italia" (2020); "Il Bello del Mondo" (2019), “Futuro+Umano. Quello che l’intelligenza artificiale non potrà mai darci”, (2018); “Crescere. Un Manifesto in dodici mosse” (2017); "ConsumAutori. I nuovi nuclei generazionali" (2016); “Crescita Felice. Percorsi di futuro civile” (2015); “Italian Factor. Come moltiplicare il valore di un Paese” (2014), tutti per i tipi Egea. Partecipa dal 2014 alla trasmissione radiofonica Essere e Avere di Radio24 con la rubrica settimanale ”Il ConsumAutore”. Cura rubriche dedicate ai Trend su diverse testate, tra le quali Mark Up, Millionaire.

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