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  • 26 Novembre 2022
  • Ultimo aggiornamento 23 Novembre 2022 11:51
  • Milano

Pericolo greenwashing: perché i consumatori vanno trattati con rispetto

Presentare un prodotto come sostenibile quando non lo è, non è solo un errore di comunicazione. Oggi, con i consumatori più informati, è un vero errore strategico che può costare la sfiducia verso il proprio brand e verso tutto il comparto.

Pericolo greenwashing: perché i consumatori vanno trattati con rispetto

È allarme greenwashing. Non solo per i consumatori, ma anche per le aziende. L’abitudine di attivare una serie di strategie di marketing volte a mostrare l’azienda come attenta ai temi della sostenibilità (ambientale o sociale) senza che ci sia un reale impegno in tal senso (il greenwashing, appunto), è stato un atteggiamento per troppo tempo sottovalutato. Ora è visto, soprattutto dal consumatore, come una “colpa grave”.

Può essere infatti considerato come peccato “veniale” una diffusa inconsapevolezza del danno che si genera – in buona fede – nel momento in cui si esagera nel presentare come green un prodotto che lo è solo in parte. E può essere parzialmente compreso l’atteggiamento di quegli imprenditori o manager realmente convinti di aver fatto abbastanza in ottica sostenibile, e privi di strumenti adeguati per poter valutare con obiettività il loro operato. Accade più spesso in aziende di piccole dimensioni.

Altra cosa è avere evidenza del fatto che si sa per certo che tra il dichiarato e il realizzato c’è un gap molto forte: è da considerare come peccato “capitale”, infatti, raccontare deliberatamente una storia che già si sa in partenza non essere vera o escludere volutamente dalla narrazione parti significative. Questo rende la comunicazione opaca e dunque scorretta nei confronti del consumatore finale.

LE ARMI DI DIFESA DEL CONSUMATORE

Ma come può il consumatore accorgersene e non cadere nella trappola? Generalmente è bene guardare con sospetto alle comunicazioni vaghe, alle dichiarazioni di principio cariche di enfasi e di aggettivi esagerati.

L’azienda che si vuole veramente impegnare in ottica sostenibile lo fa attraverso certificazioni, numeri e attestati che provengono da parti terze e si attiva in relazione alle attività strategiche del suo core business.

Certo, ci sono settori che sono più obbligati di altri a una maggiore trasparenza, a partire da quello finanziario (banche, assicurazioni, credito al consumo) che rappresenta il pilastro portante a sostegno dell’economia reale e che in ottica sostenibile ha fatto passi da gigante.
Altri settori, come per esempio la moda (che resta il secondo più inquinante al mondo) o l’agrifood, hanno ancora un cammino lungo da percorrere. Ed è necessario compierlo quanto prima.

In ottica sostenibile è da considerare come peccato “capitale” raccontare deliberatamente una storia che già si sa in partenza non essere vera o escludere volutamente dalla narrazione parti significative

IL DOPPIO IMPATTO NEGATIVO

Le ripercussioni negative, infatti, sono di due tipi: prima di tutto è l’azienda che fa greenwashing a subire un rischio reputazionale altissimo. In questo senso, sarebbe opportuno che nelle imprese più grandi esistesse un comitato di sostenibilità interno con un’autorevolezza tale da guidare tutto il management nella giusta direzione.

In secondo luogo, è necessario considerare che il danno procurato da un’azienda diventa danno “di sistema”: il consumatore rimarrà diffidente verso tutto il comparto e difficilmente tornerà indietro.
Per questo è importante “dire” solo dopo “aver fatto”. Prima è necessario convertire i processi e migliorare i prodotti e poi comunicare con chiarezza per evitare di essere accusati di opacità.

E questo vale per tutti i temi oggetto di attenzione da parte dei consumatori, non solo le tematiche green: la presenza delle donne nei ruoli apicali delle aziende e l’equiparazione dei salari con gli uomini (per evitare il Pink washing), la verità sull’adesione alle istanze LGBTQIA+, e non solo la loro promozione per ottenere visibilità agli occhi del pubblico (per evitare il Rainbow washing) e più in generale una grande trasparenza che eviti quello che più in generale viene definito “Social Washing”.

IL CONSUMATORE CONSAPEVOLE

Anche perché, gradualmente ma con costanza, i consumatori si stanno aprendo a considerare la sostenibilità un sinonimo di qualità e sta aumentando la loro disponibilità ad accettare di pagare qualcosa in più per prodotti sostenibili. Si parla sempre di più di questi temi e c’è una crescita di consapevolezza da parte dei consumatori. È anche per questo che tradire la loro fiducia significa davvero rischiare di perderli per sempre.

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Si occupa di comunicazione da molti anni affiancando alla consulenza l’attività di docenza e di saggistica. Nel 2002 fonda con Giacomo Ghidelli Koinètica, prima realtà in Italia dedicata alla responsabilità sociale d’impresa. Dal 2005 organizza manifestazioni di rilievo nazionale: tra le altre, Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale, il più importante evento in Italia dedicato alla sostenibilità. Nel 2014 dà vita al blog CSR e Dintorni dove ad oggi ha pubblicato oltre 800 articoli. Nel 2015 crea la rete CSRnatives, un network di studenti universitari e neolaureati appassionati di sostenibilità che oggi conta oltre 280 membri. Nel 2019 dà vita con Koinètica a 2031, una community di persone che credono nella sostenibilità, una piattaforma per ascoltare e informarsi ma anche per farsi sentire, uno spazio per condividere articoli, interventi, filmati, notizie, approfondimenti. Per andare oltre gli obiettivi dell’Agenda 2030. Rossella è docente di Comunicazione sociale e istituzionale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano ed è autrice di numerosi libri. Tra i più recenti: Sostenibilità Competitività Comunicazione. 20 idee per il futuro (EGEA, Milano 2018); Comunicazione e sostenibilità. 20 tesi per il futuro (EGEA, Milano, 2016); La comunicazione sociale (Carocci, Roma, 2014, con F.R. Puggelli); Oltre la CSR (De Agostini Isedi, Roma, 2009, con L. Ferrari e S. Renna). Dal 2019 Rossella è Presidente di FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana. Da alcuni anni è membro del CdA della Fondazione Pubblicità Progresso e del Consiglio Direttivo del CSR Manager Network.

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