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  • 28 Novembre 2022
  • Ultimo aggiornamento 23 Novembre 2022 11:51
  • Milano

Inflazione e sostenibilità: come tenere aperto il dialogo con i consumatori

Il più grande errore che possiamo fare è tornare indietro. E anche in un contesto complesso come quello attuale è necessario che le aziende lavorino perché la sostenibilità sia sempre di più “desiderabile”

Inflazione e sostenibilità: come tenere aperto il dialogo con i consumatori

È naturale, in una situazione congiunturale complessa come quella che stiamo vivendo, porsi delle domande sul ruolo della sostenibilità oggi nella vita dei consumatori: come fare a tenere in piedi un dialogo aperto su questo tema in una fase di mercato difficile in cui le priorità sono spesso altre?

Una cosa è certa: non si può tornare indietro. Da una parte le aziende hanno avviato un percorso di sostenibilità che stanno proseguendo nonostante le difficoltà dovute alla sfavorevole congiuntura economica. Dall’altra, diverse recenti ricerche sostengono che i consumatori piuttosto comprano meno ma preferiscono comprare prodotti sostenibili. È per questo che bisogna continuare in questo lavoro di sensibilizzazione, con l’obiettivo di far diventare la sostenibilità qualcosa di “desiderabile” e non più di “eccezionale”. È necessario arrivare al punto in cui non ci sarà più bisogno che un’istituzione o un’azienda inviti il consumatore ad assumere comportamenti sostenibili per “fare bene al pianeta”, o perché “la crisi climatica è diventata una preoccupazione”, ma perché è diventata una motivazione di benessere personale al punto tale da desiderarla per se stessi, anche al costo di diventare più sobri in quanto sostenibili: scegliere, cioè, di comprare meno perché si acquista solo ciò che serve davvero, non perché si hanno meno soldi a disposizione. Sarà questo, quando avverrà, il vero cambiamento.

LA COMUNICAZIONE AL CENTRO

Il cammino è ancora lungo e guarda soprattutto ai giovani. Molti di loro che frequentano la scuola e le università sono diventati anche paladini di una cultura sostenibile perché sensibilizzati dagli ambienti in cui vivono, ma c’è una grande fascia di indifferenti al tema (soprattutto i NEET, i Not in Education, Employment or Training, ovvero chi non studia né lavora).+

È una visione molto ottimistica, a mio avviso, quella che vede i giovani come i più attenti alla sostenibilità. Sta invece crescendo la consapevolezza nella fascia di età tra i 50 e i 65 anni, laddove si concentra quella parte di popolazione che è la più preoccupata e quindi anche la più disponibile a cambiare stile di vita e consumo. È anche per questo che le aziende devono diversificare la comunicazione per arrivare a target diversi con messaggi diversi: servono sia campagne educative sull’uso dei prodotti destinate a un pubblico più alto, sia campagne che aiutino alla comprensione della necessità di un comportamento sostenibile. 


IL CASO DANESE

Lo strumento che consente di tenere alta l’attenzione sul tema è proprio la comunicazione su vari livelli: è necessario lavorare per creare relazioni, attraverso strumenti che consentano di documentare e dunque di ingaggiare sul tema della sostenibilità. C’è bisogno di rendere l’argomento il più possibile vicino ai consumatori, attraverso numeri che rendano il tema concreto e lo facciano sembrare ciò che realmente è: necessario.

Solo così si possono ingaggiare gli italiani: con dati reali, in grado di generare una reazione positiva.
In questo modo, si può tentare di contrastare anche il crescente fenomeno del greenwashing. È vero che aumentando la comunicazione della sostenibilità aumentano anche i casi di “falsi”, ma il tema si sta facendo sempre più serio. La Danimarca, per esempio, ha stabilito per legge che nella comunicazione di prodotto non si potrà più usare un claim di eticità se questo non verrà supportato da un’analisi del ciclo di vita del prodotto che confermi i valori presentati.

È chiaro: la Danimarca presenta un livello di cultura della sostenibilità elevato e ancora molto lontano dal nostro. Ma ci sta mandando un segnale: le cose fanno fatte, raccontate, documentate per poter far capire che gli sforzi che si stanno facendo per un futuro sostenibile hanno davvero risvolti positivi. E salvifici per tutti noi.  

contributor
Si occupa di comunicazione da molti anni affiancando alla consulenza l’attività di docenza e di saggistica. Nel 2002 fonda con Giacomo Ghidelli Koinètica, prima realtà in Italia dedicata alla responsabilità sociale d’impresa. Dal 2005 organizza manifestazioni di rilievo nazionale: tra le altre, Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale, il più importante evento in Italia dedicato alla sostenibilità. Nel 2014 dà vita al blog CSR e Dintorni dove ad oggi ha pubblicato oltre 800 articoli. Nel 2015 crea la rete CSRnatives, un network di studenti universitari e neolaureati appassionati di sostenibilità che oggi conta oltre 280 membri. Nel 2019 dà vita con Koinètica a 2031, una community di persone che credono nella sostenibilità, una piattaforma per ascoltare e informarsi ma anche per farsi sentire, uno spazio per condividere articoli, interventi, filmati, notizie, approfondimenti. Per andare oltre gli obiettivi dell’Agenda 2030. Rossella è docente di Comunicazione sociale e istituzionale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano ed è autrice di numerosi libri. Tra i più recenti: Sostenibilità Competitività Comunicazione. 20 idee per il futuro (EGEA, Milano 2018); Comunicazione e sostenibilità. 20 tesi per il futuro (EGEA, Milano, 2016); La comunicazione sociale (Carocci, Roma, 2014, con F.R. Puggelli); Oltre la CSR (De Agostini Isedi, Roma, 2009, con L. Ferrari e S. Renna). Dal 2019 Rossella è Presidente di FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana. Da alcuni anni è membro del CdA della Fondazione Pubblicità Progresso e del Consiglio Direttivo del CSR Manager Network.

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