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  • 5 Aprile 2020
  • Ultimo aggiornamento 4 Aprile 2020 11:57
  • Milano

Le mamme: consumatrici in rapido movimento

Così le definisce l’ultimo rapporto Eumetra in collaborazione con Fattore Mamma che le descrive come indipendenti dai brand ma molto legate ai valori della responsabilità sociale

Le mamme: consumatrici in rapido movimento

Di quanto le donne in generale e le mamme in particolare siano figure centrali nella gestione della vita e del budget di spesa delle famiglie abbiamo parlato più volte, da ultimo con l’Agos Monitor che è andato ad approfondire il tema della relazione tra le donne e l’educazione finanziaria.

Ed è certo che donne e mamme restano un target di riferimento per aziende e servizi, un “consumatore-core” da raggiungere e di cui soddisfare i bisogni in base alla trasformazione digitale in corso.

Senza contare che aiutarle e creare le condizioni per nuove maternità (in un paese in cui secondo l’Istat nel 2018 sono stati iscritti in anagrafe solo 439.747 bambini, il minimo storico dall’Unità d’Italia) dovrebbe sempre far parte di un ideale piano di sostenibilità per istituzioni ed imprese.

FAST MOVING CONSUMER MUMS

Nell’ultimo rapporto Eumetra MR realizzato in collaborazione con Fattore Mamma, che analizza i loro consumi, comportamenti, valori e aspettative, mettendoli in relazione con il ruolo dei brand nei diversi mercati, le mamme vengono definite Fast Moving Consumer Mums ovvero “mamme dai consumi in rapido movimento”.

Questo non significa che la loro identità si risolva sul piano del consumo, ma la loro mobilità, la velocità dei processi di apprendimento, l’incalzare dell’uso dei media a partire da internet, le rende un segmento fra i più dinamici.

Un dinamismo che deve essere accompagnato da aziende e istituzioni, non solo con supporti economici, ma con un pensiero di nuova centralità della maternità, nel rispetto delle nuove traiettorie familiari e dei legittimi progetti individuali orientati al benessere e alla autorealizzazione.

UN RUOLO NUOVO

Anche perché, da qualche anno ormai, il ruolo e il modo di vivere delle mamme è cambiato.

Oggi lavorano di più (il tasso di attività delle donne nel 2019 si è alzato dal 45% a circa il 50%) e ricorrono più spesso al part-time per risolvere i problemi di gestione del tempo legati al loro multiruolo.

Vivono inoltre in contesti familiari meno tradizionali, in cui sono in crescita le convivenze a scapito dei matrimoni, soprattutto quelli religiosi.

I bisogni di supporto crescono sia sul lavoro che in casa: per il 42% delle mamme le aziende non facilitano il loro rientro post gravidanza, e diventa quindi fondamentale ricorrere alla delega per la gestione del figlio (lo fa il 79%) e creare una vera e propria “rete di aiuti”, rappresentati al primo posto dai nonni e dall’asilo/nido.

LE MAMME CONSUMATRICI

Nella veste di consumatrici, ciò che le caratterizza è una sempre maggiore indipendenza dai brand.

Soprattutto la nuova Generazione Z è meno “brand oriented” delle precedenti. In qualche misura – con poche eccezioni – è più laica e distaccata.

I parametri che guidano la scelta di un prodotto si basano più su un criterio di qualità che genera la fedeltà, ma anche sull’innovazione e l’esplorazione (le marche devono trovare nuovi modi per risolvere piccoli e grandi problemi quotidiani).

Senza dimenticare il prezzo e le offerte: le novità, i miglioramenti, devono aiutare la famiglia a spendere meglio (in un momento critico per le finanze familiari), non a spendere di più.

IL FUTURO MIGLIORE AL CENTRO DELLE SCELTE

Ma se c’è oggi un criterio che accomuna tutte le mamme è quello della responsabilità sociale. Il 92% dichiara di prestare attenzione a questo tema al momento dell’acquisto.

Le donne in genere sono infatti più orientate verso il futuro. Ebbene, per le mamme un progetto di un futuro migliore non è una opzione, bensì un must.

E le loro aspettative crescono quanto più ci avviciniamo ai mercati che hanno un posto centrale nel futuro loro e dei loro bambini: salute, alimentazione, cura del corpo.

L'USO DEI MEDIA ON DEMAND

Oltretutto, cercano di orientarsi negli acquisti ricorrendo a media da utilizzare “on demand” e in grado di accompagnare i loro nuovi ritmi.

Per questo – rispetto al resto della popolazione – usano meno i media classici, quelli che richiedono una fruizione in situazione di relativa tranquillità (la TV e la stampa, comunque ben presenti sul target), mentre aumentano la fruizione dei media che offrono maggiore flessibilità: internet su tutti, quello in mobilità ed attraverso lo smartphone, ma anche la stessa radio, e la Pay TV, spesso già impostata sui canoni dell’“on demand”.

Ecco perché resta oggi fondamentale costruire percorsi di fruizione rispettosi non solo dei bisogni, ma anche dei tempi delle mamme del 2020, sempre più dinamiche ed esigenti.

Fabrizio Fornezza
contributor
Sociologo, ricercatore sociale e di mercato, imprenditore. È presidente di Eumetra MR. È stato partner Eurisko, direttore generale, consigliere delegato di GfK Eurisko e consigliere di Assirm (Associazione degli Istituti di Ricerca Italiani). È socio Esomar (l’associazione globale dei professional della ricerca di mercato) dal 2009. Svolge attività pubblicistica su vari media e testate sui temi della ricerca di mercato, dell’innovazione e del cambiamento sociale.

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