di Cambiare strategia e coinvolgere i consumatori nella creatività e nella produzione può aiutare un’azienda a rinascere. Dando forza al proprio brand, fidelizzando la clientela e consolidando il business.
Un interessante articolo pubblicato su Business Insider nel mese di febbraio apre lo sguardo su questo tema, sempre più centrale nel rapporto tra consumatori e marchi.
IL CASO LEGO
Prendiamo il caso della LEGO: agli inizi del 2000, schiacciata dalla crescente concorrenza dei videogiochi e di internet, l’azienda era a un passo dal fallimento per poi trovarsi, qualche anno dopo, a superare la Mattel diventando il più grande produttore di giocattoli al mondo.
Cosa è successo? LEGO ha stravolto la strategia di Customer Engagement, ovvero il modo con cui ha deciso di coinvolgere il consumatore facendolo entrare a far parte di una vera e propria comunità di fan.
IL RISULTATO
Nel 2008, ha lanciato la piattaforma “LEGO Ideas” attraverso la quale chiedeva ai suoi clienti di presentare nuovi concetti per i set di costruzioni.
Le proposte venivano votate dai fan e quelle giudicate migliori, esaminate dallo staff LEGO e trasformate in prodotti da mettere in vendita riconoscendo al consumatore-designer l’1% dei diritti.
È così che la comunità di appassionati ha superato il milione di utenti, sono state presentate più di 26.000 idee di prodotto che in 28 casi sono diventati set in vendita tra cui le “Donne di NASA” e un pianoforte suonabile.
I TRE STEP NECESSARI
Il cambiamento portato avanti da LEGO segna il passaggio di identità dal concepire il consumatore come semplice cliente a farlo diventare membro di un gruppo di persone che si incontra con la comunità che il brand gli propone.
E per abbracciare questo cambiamento è necessario considerare tre aspetti fondamentali:
- Una stretta fiducia tra brand e consumatore;
- Una conoscenza di dettaglio dei consumatori parte della community;
- Un investimento su di loro, da parte del brand, a lungo termine.
LA FIDUCIA
La costruzione della comunità per un brand è un atto progressivo di collaborazione che può portare numerosi vantaggi per il brand stesso: avere un collaboratore attivo che è la persona che poi comprerà il prodotto consente di essere sempre monitorati in caso di scelte sbagliate, di tendenze mal seguite, di aspetti del business non messi a fuoco come dovuto.
È chiaro che gestire una relazione con il consumatore in questo modo ha anche la sua complessità. Ma allo stesso tempo può funzionare come uno strumento di riduzione del rischio.
LA CONOSCENZA
Costruire una comunità non significa mettere a fuoco cosa un brand può realizzare da solo per far poi partecipare altri alla sua opera.
Piuttosto, è un modo per valutare cosa un’organizzazione e un gruppo di persone appassionate possono fare insieme.
Per questo è importante identificare chi sono i consumatori più attivi e interessati alla costruzione di una comunità per portare energia al brand.
L'INVESTIMENTO DI LUNGO PERIODO
È necessario che questo tipo di lavoro, per non vanificare i risultati che porta, abbia però un orizzonte di lungo periodo.
In questo senso le strategie diverse di due social media possono essere esemplificative di come hanno gestito in modo diverso la relazione con la propria community di followers.
La piattaforma video Twitch (ora di proprietà di Amazon) e Instagram (ora controllata da Facebook) erano partite entrambe con una grande attenzione alla community di riferimento, ma mentre Twitch ha continuato in questa direzione (con programmi di formazione per gli streamer, la condivisione delle nuove linee di prodotto con la community…) ottimizzando i risultati di fidelizzazione, Instagram ha ridotto gli investimenti. E non è ancora chiaro con quali conseguenze.
Costruire una comunità è dunque un passo complesso e tenerla attiva significa continuare coerentemente a investirci nel tempo, per ottenere i migliori risultati.
