di *Francsco Morace è sociologo, fondatore e presidente di Future Concept Lab, autore (tra gli altri) dei libri “L’alfabeto della Rinascita” e “Rinascita dell’Italia” (Egea Ed.)
La parola chiave è “rinascita”. Mai come in questo momento è questo il termine più appropriato per descrivere questa fase di graduale ritorno a una vita sempre più “normale” come quella su cui ci stiamo affacciando in queste settimane. Una normalità che si annuncia però già “rinnovata” rispetto al pre-pandemia.
In questo scenario il consumatore muove il mercato con le sue nuove esigenze ma allo stesso tempo riceve i nuovi stimoli che arrivano dai veri protagonisti della rinascita: le imprese. È il mondo imprenditoriale, infatti, che sta mostrando un nuovo spirito positivo di riscatto, di voglia di rilancio del paese, al pari di quello che caratterizzò il secondo dopoguerra. Uno spirito di riscossa che si sta rafforzando via via che l’autunno si mostra più sicuro e lontano dai timori di una ricaduta in totale o parziale lockdown a causa della pandemia e via via che le riforme e i finanziamenti collegati al Recovery Fund prendono corpo e sostanza. Le città riaprono a fiere ed eventi in presenza (basti pensare al Salone del Mobile o alle sfilate di Milano) e i cittadini rispondono con entusiasmo.
DONNE E GEN-Z MOTORI DEL CAMBIAMENTO
Come Future Concept Lab, insieme all’Università di Bologna e all’ufficio studi di Glaxi, con il progetto Coming World Project cerchiamo di misurare l’evoluzione dei fenomeni sociali nelle varie fasi che si succedono nel tempo. Ebbene oggi i numeri ci dicono che c’è uno spirito positivo legato al mondo delle imprese (partite prima dei cittadini e delle organizzazioni politiche) che grazie ai nuovi valori di “sostenibilità e digitalizzazione” stanno concretizzando l’avvio di una nuova era. In questo sono protagoniste soprattutto le donne, pronte, motivate e attrezzate verso il cambiamento, insieme alla generazione Z che sta dando una grande mano a questa rinascita grazie alla partecipazione alla campagna di vaccinazione e alla presenza massiccia nelle università e nelle attività di socializzazione.
UNA RINASCITA INTERGENERAZIONALE
Ecco dunque che gli italiani sono tornati a consumare, ma con un boost diverso. Sono stati smentiti quanti prevedevano una sorta di pauperismo dilagante, dovuto sia alle paure pandemiche sia all’incertezza generata dalla contrazione economica in corso. Se è vero che non tutti i settori sono ripartiti allo stesso modo, è pur vero che questa contrazione non c’è stata in modo significativo. E non tutti i comportamenti di consumo stanno tornando all’antico. Oggi si da più importanza alla convivialità, al bisogno di consumare fuori casa e insieme. Più che parlare di “consumi di status” è il caso di parlare di “consumi di uso comune” e del recupero di attività che prima della pandemia erano state trascurate per mancanza di tempo e che oggi sono state rivalutate.
Il consumo ha acquisito oggi più l’aspetto di una modalità felice di “mettere riparo” al periodo difficile in atto e questa tendenza si mostra come intergenerazionale. Non è un caso infatti che i consumi di elettronica e tecnologia, cosi come tutto ciò che riguarda la mobilità urbana, abbiano confermato e aumentato la loro penetrazione tra i cittadini di ogni età, anche tra gli over 60, che hanno usato il tempo a disposizione per prendere maggiore confidenza con la digitalizzazione e con strumenti come l’e-commerce che continueranno a far parte della loro vita alla ricerca di un sano equilibrio tra vecchio e nuovo mondo.
Questo trend era già in crescita prima della pandemia ma negli ultimi diciotto mesi ha acquisito un significato diverso: la tecnologia e la digitalizzazione hanno mantenuto il loro carattere di intrattenimento ma hanno accentuato l’aspetto di strumenti risolutivi per limitare la distanza e sopravvivere alla difficoltà, oltre che per migliorare la qualità della vita e il benessere. Ed è proprio questo l’altro aspetto centrale della rinascita dei consumi a cui stiamo assistendo: la cura del sé intesa non tanto come estetica ma come “salute”. E in questo il Covid-19 ha lasciato un segno profondo.
