di Un vero e proprio bagno di realtà. È questo quello che i consumatori chiedono oggi ai brand a cui si ispirano e di cui fidano. Meno sogni velleitari e più vicinanza alla realtà con aspirazioni che non portino oltre ciò che è effettivamente raggiungibile.
Il consumatore oggi cerca brand che riflettano i suoi valori percepiti grazie a quello che ciascuno è in grado di raccontare, dal packaging fino alle grandi campagne di comunicazione. Soprattutto Millennial e Generazione Alpha hanno un’esigenza forte di trovare un terreno comune di comprensione e relazione, una sorta di “patto” con i marchi di riferimento da cui non vogliono essere delusi.
Tutto questo emerge con chiarezza nell’ultimo report “Most valuable Italian Brands”, l’analisi di Kantar che ogni anno assegna un valore ai 30 brand di cui gli italiani si fidano di più, un valore cresciuto nel 2020 dell’11% a 114,6 miliardi di dollari. I primi dieci brand a guidare la classifica sono Gucci, Enel, Tim, Kinder, Ferrari, Prada, Nutella, Fendi, Ferrero Rocher, Eni. È chiaro come lusso (42% del totale) e alimentare siano i più rappresentati. Vediamo perché.
I TRE FATTORI CHIAVE
I brand di maggiore successo sono quelli “meaningful”, con rilevanza a tutto tondo, che intercettano in modo migliore le esigenze del consumatore dal punto di vista funzionale (rispondono direttamente ai suoi bisogni), e rappresentano e promuovono anche valori etici, emotivi per cui fanno “innamorare”.
Durante la pandemia, e ancora oggi, il consumatore ha deciso di porre massima attenzione nel fare scelte giuste nell’atto di acquisto e nella valutazione di come spendere i propri soldi, preoccupato per la tenuta economica del sistema Italia e, in alcuni casi, per la sua situazione finanziaria personale.
La seconda componente di successo per un brand è riuscire a marcare una differenza rispetto agli altri e a farla percepire al consumatore, meglio ancora se lo proietta verso nuove aspettative nel futuro.
Il terzo aspetto riguarda il fatto che rilevanza e differenza devono manifestarsi nell’ambito di una più generale autenticità. Si amano i brand che si raccontano per quello che sono e non per quello che vogliono sembrare. Nella valutazione di questo aspetto il consumatore oggi è diventato molto esigente.
LA FIDUCIA NELL’ALIMENTARE
L’esperienza pandemica in questo ha cambiato l’atteggiamento dei consumatori verso i brand di riferimento seppur in modo diverso da categoria a categoria e da Paese a Paese. In Italia, per esempio, si è rafforzata e consolidata la tendenza al regionalismo e all’autenticità soprattutto nel settore alimentare con una grossa valorizzazione del vero made in Italy.
Prendiamo per esempio il caso di Esselunga, presente nella grande distribuzione nel Nord Italia. È un brand che vince con i consumatori perché mette insieme tanti elementi interessanti: con diverse campagne di comunicazione ha raccontato una storia di qualità, con cui è riuscito a trasmettere valori che restituiscono una percezione positiva e che gli hanno consentito di diventare un’insegna aspirazionale.
Un altro caso interessante è Ichnusa, il brand di birre che si è affacciato sul mercato italiano diversi anni fa come tipicamente sardo, con una chiara provenienza geografica, poco conosciuto all’esterno. Grazie a una campagna di comunicazione basata sul valore dell’autenticità verificata e confermata dai consumatori ha guadagnato sempre più rilevanza fino a diventare un brand punto di riferimento nel contesto italiano della birra a livello nazionale.
IL NUOVO LINGUAGGIO DEL LUSSO
Non deve dunque stupire che in posizioni apicali tra i 30 posti del report compaiano molti marchi del lusso, pur non essendo questo un settore che nel corso del 2020 ha dominato (anzi, ha particolarmente sofferto per la pandemia). Resta infatti un mondo che, al pari di brand globali come Nutella o Barilla, riesce a parlare un linguaggio universale che le varie aziende sono riuscite a riadattare al momento.
Gucci emerge come top brand anche grazie al lavoro fatto per ricostruire il rapporto con i consumatori, esprimendosi in un modo nuovo, accattivante e indicativo di una personalità distintiva, parlando di valore usando mezzi vicini al target di riferimento. Ma non è l’unico. I brand del settore moda hanno fatto in questi mesi un grande lavoro interno di attenzione alla qualità della produzione delle proprie collezioni, ma anche esterno di comunicazione del proprio valore per rafforzare il “percepito” e fare in modo di raccontare la propria storia per emergere come “interessanti”. Ma, soprattutto, autentici.
