di Ognuno di noi, ogni giorno, è costantemente esposto a milioni di stimoli esterni di cui molto spesso non si rende conto a livello conscio, ma che sono in grado di influenzare i comportamenti e le decisioni stimolando la mente sotto la soglia della razionalità.
La risposta a questi determinati input esterni non è ovviamente uguale per tutti: l’età, il background culturale e il contesto in cui ci troviamo sono tutti fattori che influiscono notevolmente sulle nostre reazioni.
Oggi è possibile misurare e stabilire cosa le determina, fornendo insight fondamentali per comprendere i meccanismi di decisione dei consumatori, consentendo a chi si occupa di marketing e comunicazione di ideare messaggi più in sintonia con il modo di pensare delle persone.
LA FAMILIARITÀ
Un ruolo cruciale nella determinazione delle nostre risposte emotive è la familiarità.
Quando ci avviciniamo a un’esperienza per la prima volta, reagiamo a uno stimolo che per noi rappresenta un’assoluta novità.
La nuova esperienza provoca, a livello non conscio, una rilevante attivazione cerebrale che suscita una serie di reazioni fisiologiche – ad esempio una maggiore sudorazione, e un’alterazione del battito cardiaco – che consentono al cervello, di catalogare nella memoria l’esperienza associata a un determinato tipo di comportamento.
La nuova esperienza obbliga quindi la parte più istintiva e quella più razionale del nostro cervello a collaborare, per registrare un ricordo dell’esperienza, affinché diventi familiare.
L'ABITUDINE
Con il tempo la risposta allo stesso stimolo può affermarsi come abitudine.
E questo spiega come mai ognuno di noi sia affezionato a certi marchi e/o prodotti che sceglie da anni in modo routinario, senza confrontarli con la concorrenza.
La tendenza a essere profondamente legati alle proprie abitudini, come si può immaginare, varia tra un target e un altro: tra giovani e anziani, infatti, sarà più facile che per la seconda categoria ci sia un set più vasto di scelte automatiche, mentre un target giovane, scevro da sovrastrutture, è più votato a sperimentare e lasciarsi incuriosire da ciò che non conosce.
La sfida più difficile per i brand è perciò proprio quella di rompere un pattern comportamentale istintivo, rendendo i propri messaggi più rilevanti e coinvolgenti rispetto a quelli dei concorrenti, così da riuscire ad affermarsi come scelta automatica per il proprio pubblico.
UOMINI E DONNE
Le risposte emotive a uno stimolo possono variare non solo in base all’età ma anche in base al genere del target.
È infatti provato scientificamente che uomini e donne reagiscano a livello non conscio in maniera molto diversa l’uno dall’altro.
Questo è un insight che marketing e comunicazione dovrebbero tenere bene a mente valutando con attenzione come coinvolgere il pubblico di riferimento.
Facciamo un esempio che ci riguarda in prima persona, emerso dalla V edizione di CERTAMENTE, il più importante convegno di neuromarketing in Italia: come esposto nella business case elaborata da Ottosunove e Zambon, la campagna di uno sciroppo per la tosse, almeno in Italia, dovrebbe rivolgersi in prima battuta a un target femminile per motivare meglio l’acquisto.
Perché? Tendenzialmente nel nostro Paese sono le madri ad occuparsi della salute dei figli e quindi ad acquistare sciroppi in caso di necessità. Prenderne atto ha permesso a Zambon di creare un messaggio rilevante per il proprio pubblico di riferimento, ottenendo un buon risultato in termini di vendite nell’ambito dei farmaci da banco.
