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  • 26 Ottobre 2020
  • Ultimo aggiornamento 24 Agosto 2020 09:03
  • Milano

Come cambiano le decisioni di acquisto dei consumatori

Diversi target, diverse scelte: uomini, donne, giovani o anziani. Il neuromarketing ci spiega come reagisce il nostro cervello

Come cambiano le decisioni di acquisto dei consumatori

Ognuno di noi, ogni giorno, è costantemente esposto a milioni di stimoli esterni di cui molto spesso non si rende conto a livello conscio, ma che sono in grado di influenzare i comportamenti e le decisioni stimolando la mente sotto la soglia della razionalità.

La risposta a questi determinati input esterni non è ovviamente uguale per tutti: l’età, il background culturale e il contesto in cui ci troviamo sono tutti fattori che influiscono notevolmente sulle nostre reazioni.

Oggi è possibile misurare e stabilire cosa le determina, fornendo insight fondamentali per comprendere i meccanismi di decisione dei consumatori, consentendo a chi si occupa di marketing e comunicazione di ideare messaggi più in sintonia con il modo di pensare delle persone.

LA FAMILIARITÀ

Un ruolo cruciale nella determinazione delle nostre risposte emotive è la familiarità.

Quando ci avviciniamo a un’esperienza per la prima volta, reagiamo a uno stimolo che per noi rappresenta un’assoluta novità.

La nuova esperienza provoca, a livello non conscio, una rilevante attivazione cerebrale che suscita una serie di reazioni fisiologiche – ad esempio una maggiore sudorazione, e un’alterazione del battito cardiaco – che consentono al cervello, di catalogare nella memoria l’esperienza associata a un determinato tipo di comportamento.

La nuova esperienza obbliga quindi la parte più istintiva e quella più razionale del nostro cervello a collaborare, per registrare un ricordo dell’esperienza, affinché diventi familiare.

L'ABITUDINE

Con il tempo la risposta allo stesso stimolo può affermarsi come abitudine.

E questo spiega come mai ognuno di noi sia affezionato a certi marchi e/o prodotti che sceglie da anni in modo routinario, senza confrontarli con la concorrenza.

La tendenza a essere profondamente legati alle proprie abitudini, come si può immaginare, varia tra un target e un altro: tra giovani e anziani, infatti, sarà più facile che per la seconda categoria ci sia un set più vasto di scelte automatiche, mentre un target giovane, scevro da sovrastrutture, è più votato a sperimentare e lasciarsi incuriosire da ciò che non conosce.

La sfida più difficile per i brand è perciò proprio quella di rompere un pattern comportamentale istintivo, rendendo i propri messaggi più rilevanti e coinvolgenti rispetto a quelli dei concorrenti, così da riuscire ad affermarsi come scelta automatica per il proprio pubblico.

UOMINI E DONNE

Le risposte emotive a uno stimolo possono variare non solo in base all’età ma anche in base al genere del target.

È infatti provato scientificamente che uomini e donne reagiscano a livello non conscio in maniera molto diversa l’uno dall’altro.

Questo è un insight che marketing e comunicazione dovrebbero tenere bene a mente valutando con attenzione come coinvolgere il pubblico di riferimento.

Facciamo un esempio che ci riguarda in prima persona, emerso dalla V edizione di CERTAMENTE, il più importante convegno di neuromarketing in Italia: come esposto nella business case elaborata da Ottosunove e Zambon, la campagna di uno sciroppo per la tosse, almeno in Italia, dovrebbe rivolgersi in prima battuta a un target femminile per motivare meglio l’acquisto.

Perché? Tendenzialmente nel nostro Paese sono le madri ad occuparsi della salute dei figli e quindi ad acquistare sciroppi in caso di necessità. Prenderne atto ha permesso a Zambon di creare un messaggio rilevante per il proprio pubblico di riferimento, ottenendo un buon risultato in termini di vendite nell’ambito dei farmaci da banco.

Luca Florentino
contributor
È fondatore e CEO di OTTOSUNOVE, agenzia di comunicazione indipendente con sede a Torino (Italia) che sviluppa progetti di brand development, in store marketing e retail design, seguendo il cliente lungo tuttoo il suo percorso d’acquisto. È membro del Comitato Esecutivo di CERTAMENTE, la più importante conferenza di neuromarketing in Italia. È inoltre Ambasciatore del Festival Della Crescita, organizzato da Future Concept Lab e content contributor per La Repubblica – Affari e Finanza e per engage.it.

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