di “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”.
La definizione è di António Damásio, neuropsicologo portoghese, che così descrive l’uomo nel suo libro L’errore di Cartesio.
Quello che ci racconta Damásio è apparentemente semplice: i comportamenti dell’uomo vengono prima attivati dalle emozioni e poi, sulla base di quelle, prendono una direzione piuttosto che un’altra in seguito alla risoluzione dei conflitti tra parte non conscia e parte conscia del nostro cervello.
Una modalità di funzionamento che si reitera ogni volta che si decide di acquistare qualcosa. “Il nostro cervello agisce seguendo un meccanismo semplice: uno stimolo esterno (la visione di un prodotto, di un testo, un’immagine) funziona da trigger, da attivatore di qualcosa che è già presente nella nostra memoria di lungo periodo” spiega Francesco Gallucci, vicepresidente e direttore scientifico di Ainem, Associazione Italiana di Neuromarketing. “La parte del nostro cervello non conscia reagisce dunque a uno stimolo che reputa degno di essere approfondito e comincia a recuperare elementi che servono per comprenderlo fino ad avere un’idea più precisa di quello che sta vedendo. Il tutto avviene molto rapidamente, in meno di un secondo”.
CONSCIO E NON CONSCIO
Questo è possibile perché l’uomo è costretto a questo comportamento da sempre, da oltre 100 mila anni di storia evolutiva. Ad attivarsi è sono alcuni organi quali il nucleo accumbens presente nel sistema limbico, il promotore delle nostre decisioni impulsive, e il cervello rettiliano (la parte più antica del cervello) che reagisce agli stimoli esterni con due meccanismi semplici e intuitivi: allontanarsi dalle cose brutte e dal dolore e tendere verso il bello.
Quando ci stupiamo di aver preso una decisione per l’acquisto di un prodotto a una velocità sorprendente, in realtà dobbiamo considerare che passiamo gran parte della nostra vita ad accumulare informazioni su cose che vorremmo fare, bisogni, desideri che si definiscono nella nostra memoria di lungo periodo e di cui poi ci dimentichiamo. Si riattivano poi nel momento in cui entriamo in contatto con un trigger.
La parte conscia del nostro cervello invece entra in gioco dopo, con un ritardo di qualche secondo rispetto a quella non conscia e post-definisce una decisione che è stata già presa, in alcuni casi assecondandola, in altri modificandola. Ad attivarsi sono in questo caso sono la corteccia prefrontale, il cingolato e l’insula, che guidano l’elaborazione razionale recuperando terreno se la decisione non si concretizza in termini rapidi.
COME ATTIVARE L'EMOZIONE
Quindi diventa chiaro come le vendite migliori siano quelle che si ottengono in tempi rapidi riuscendo a soddisfare un desiderio incontenibile basato sull’emozione e attivato dalla parte non conscia del nostro cervello. Per far sì che questo avvenga chi fa comunicazione di prodotto cerca di applicare delle “regole” ricorrenti.
Alcuni esempi:
• inserire in una lista di parole quelle più significative al primo e all’ultimo posto, ovvero dove verranno ricordate meglio;
• inserire in cerchi o comunque elementi con forme chiuse i concetti su cui guidare l’attenzione. Il cervello porta l’attenzione lì prima che altrove;
• ripetere più volte le parole su cui ci si vuole focalizzare in un messaggio: così il cervello non conscio le riterrà più importanti.
Allo stesso tempo ci sono comportamenti da evitare, come ci insegna il premio Nobel per l’economia e psicologo cognitivo Daniel Kahneman, fondatore della neuro-economia. “Kahneman ha scoperto che la parte non conscia del cervello che si attiva prima della parte razionale se attivata male attraverso emozioni negative, come il timore per qualcosa o per qualcuno, inibisce in una misura di 4 volte superiore il pensiero razionale” spiega Gallucci.
Questo significa che attivare la paura per esempio, significa spingere a un comportamento di tutela della propria sopravvivenza che ha poco a che fare con la razionalità. Ma che comunque avrà la meglio su tutto. E allontanerà le persone anche dagli acquisti rimandando la decisione a “tempi migliori”.
