di Gli studiosi delle tecniche comportamentali hanno scoperto che senza abitudini stabili gli uomini si sentono più a rischio. E molte scelte di acquisto sono state guidate nel tempo proprio dalle “routines” che hanno spinto le persone a comprare sempre le stesse cose nel negozio vicino casa o gli stessi articoli al supermercato, rimanendo fedeli ad alcuni marchi incoraggiati per decenni anche da una pubblicità battente e da sconti occasionali.
Oggi la situazione è diversa. Negli ultimi anni la rivoluzione digitale ha modificato le modalità di scelta dei consumi facendo crollare alcune routine e generando nuovi comportamenti. A partire dal commercio elettronico che, cresciuto costantemente, è arrivato a rappresentare circa un decimo delle vendite al dettaglio a livello mondiale, soprattutto nei mercati emergenti.
I NUMERI DELLA NUOVA TENDENZA
Nella ricerca From mall to mobile: Adjusting to new consumer habits di PwC (che dal 2010 effettua annualmente un’indagine sui consumatori di tutto il mondo) emerge come nel 2018 la spesa sia stata fatta online in Cina per il 59% del totale, per il 32% nel Regno Unito, per il 22% in Francia, per il 19% in Italia fino al 9% del Belgio e all’8% del Canada.
Non solo: a crescere in modo inesorabile è stata anche la propensione al pagamento da mobile. Nel 2018 la metà degli intervistati ha dichiarato di utilizzare uno smartphone per completare le operazioni di pagamento in un negozio.
La tendenza in atto è dunque quella dell’incremento della velocità di acquisto. I consumatori vogliono una gratificazione immediata: desiderano, ordinano e ottengono tutto subito. A volte anche senza aprire il cellulare o il tablet ma parlando con il proprio assistente digitale, come Amazon Echo o Google Home.
E questo vale non solo per i grandi acquisti ma anche per la semplice spesa quotidiana.
Più del 40% degli intervistati afferma infatti di essere disposto a pagare un supplemento per avere la consegna della spesa in giornata. Una percentuale simile è disposta ad accettare la consegna per drone, almeno per i prodotti di basso valore.
LE ESPERIENZE SOCIALI
Stante questa situazione sarebbe facile pensare a un crollo verticale delle presenze nei negozi fisici. E invece no: la ricerca di PwC mostra come le visite ai punti vendita siano addirittura aumentate, il più delle volte grazie a formule come, per esempio, le opzioni “ordina online e ritira in negozio” che hanno funzionato come una forma di tutela. Ma non solo. Lo shopping oggi viene visto sempre più come un’esperienza sensoriale e sociale da condividere (come per esempio andare da Sephora o da Ikea).
LA FORZA DELLA COMMUNITY
Un’altra caratteristica del consumatore contemporaneo è che non decide da solo ma ha bisogno di trovare conferme e/o verifiche dai suoi coetanei. Alla domanda su dove si sia recato online per ottenere ispirazione per gli acquisti, il 37% degli intervistati ha risposto di aver scelto i social media, e il 34% i siti web dei singoli rivenditori. Solo il 14% dichiara di aver seguito le indicazioni derivanti da e-mail di brand. Si cerca autenticità nei consigli e poca pubblicità. Ecco anche perché per le aziende assumono sempre maggiore importanza gli influencer.
È così dunque che i vari brand dovrebbero rispondere a queste nuove abitudini di consumo spostando gli investimenti laddove servono: maggiore attenzione alle dinamiche degli smartphone, intelligenza artificiale e esperienze dirette in negozio.
