di I nati tra la metà degli anni ’80 e la metà dei ‘90, ovvero i giovani che hanno oggi tra i 25 e 34 anni, sono un target di consumatori fondamentale perché influenzano le scelte di diverse fasce della popolazione in molte tipologie di acquisto.
Meglio noti come Millennials, la loro decisione di acquisto si forma attraverso processi di valutazione socializzati che fanno di loro una straordinaria fonte di passaparola e di flussi di comunicazione virali che impattano anche su altri consumatori che, come loro, avranno cercato quell’informazione o l’avranno subita senza richiesta.
Se ne parla dunque moltissimo e i loro modi comportamentali e i flussi di consumo vengono messi sotto la lente da studiosi ed esperti di marketing.
Per questo è importante non cadere nell’errore di 10 luoghi comuni che vengono erroneamente attribuiti a questo gruppo sociale e che vi illustriamo.
SONO NARCISISTI
I Millennials vengono etichettati come coloro che in ogni momento postano quello che fanno fino a diventare addirittura selfiemaniac, blogger, YouTuber. Dei narcisisti cronici.
Ma la loro non è voglia o bisogno di esserci e farsi notare. La condivisione delle esperienze è insita nel loro vivere sociale.
È espressione della loro presenza nella società e del loro linguaggio anche di consumatori in grado di comunicare una serie di valori e di messaggi anche con una semplice foto. Cosa che dovranno imparare a fare al più presto anche i brand.
SI SENTONO ESTEROFILI PER FORZA
Il luogo comune che i giovani abbiano così tanta esigenza di andare via dall’Italia perché “l’estero è meglio”, è da sfatare. Il problema non è restare in Italia, quanto uscire da una sfera “locale” in ogni senso: dall’accesso ai servizi, alle dinamiche di lavoro, all’attitudine del management con cui si devono interfacciare. Ovviamente in un contesto economico in grado di garantire loro un futuro.
SONO PESSIMISTI SUL FUTURO
Giudicarli con il metro di paragone di chi è cresciuto in un’epoca di maggiori certezze è un errore. Le indecisioni sul futuro che caratterizzano i Millennials precludono il fatto che non abbiano oggi un orizzonte ampio di prospettive.
Si danno un obiettivo a breve e su quello si impegnano. E questo si ripercuote anche sui consumi: tendono infatti a non essere fedeli alle marche, e di volta in volta selezionano il brand più funzionale al loro progetto di quel momento.
CONSUMATORI COMPULSIVI
Non è vero che i Millennials comprano in modo spregiudicato qualsiasi cosa in qualsiasi momento usando lo smartphone. Essere cresciuti con il web significa per loro aver acquisito un approccio al processo decisionale ben più ponderato e razionale che in passato.
Ogni scelta di acquisto viene preceduta da un confronto sui social media e, in ogni caso, anche nel momento del loro ingresso in un punto vendita possono contare sullo smartphone come “personal shopper” che consente loro di verificare le informazioni ricevute.
I GIOVANI NON LEGGONO
Non è vero. Il rapporto quasi viscerale con il web li spinge a informarsi continuamente, a confrontarsi sui temi, a fare surfing tra i dati.
Forse non leggono più i giornali nella modalità classica delle generazioni precedenti ma sono sicuramente attivi sui libri e leggono per reperire informazioni prima, durante e dopo l’atto di consumo dei prodotti: che sia un tweet, un sito, un articolo di Wikipedia o un thread di un forum.
Insomma l’atto di cercare e informarsi è frutto della loro attitudine personale nata nel mondo del web e Google centrica.
SONO INFEDELI
È vero, ma con una ragione molto limpida. Per i Millennials il successo di un brand a cui legarsi per lungo periodo è dovuto a una presenza trasparente, autentica e aperta al feedback, veloce nella risposta alle esigenze del mercato e attivo nella customer experience.
O il brand risponde a queste caratteristiche o verrà sostituito con un altro migliore.
COMPRANO SOLO ONLINE
Non è vero. Ci sono motivazioni chiare per le quali preferiscono comprare nel negozio fisico e la più importante è la customer experience, quel momento di gratificazione e di intrattenimento collegato all’esperienza di acquisto che è diventata così importante.
Allo stesso tempo, l’acquisto online è motivato dall’inaccessibilità del punto vendita, oppure dal bisogno di ridurre l’ansia da pre acquisto o di poter scegliere tra un gamma maggiore di prodotti.
IL BRAND NON CONTA, MEGLIO GLI AMICI
È vero solo in parte. Per i millennials, gli amici o il web in generale non sostituiscono il valore creato sul brand dalle leve di marketing ma si integrano con queste.
Per cui non è vero che il brand non è più importante perché i suoi valori sono fondamentali ma questa generazione di consumatori li verifica continuamente con la condivisione di esperienze di altri, amici o meno, incontrati online e offline.
VOGLIONO SOLO DIVERTIRSI
Di sicuro la leva del divertimento è per i Millennials molto importante. Sono sempre alla ricerca di intrattenimento, in qualsiasi situazione.
Ma non è certo solo il divertimento a muovere le loro scelte. Ciò che li contraddistingue è la scelta costante delle emozioni, delle esperienze e dell’immersione nelle cose. E se il ruolo della creatività è importante, resta monca senza le meccaniche di ingaggio in grado di stimolare esperienza e immersione nella situazione di acquisto.
L'ADDIO ALLA TV
Se i Millennials guardano meno tv non è perché la trovano vecchia come mezzo ma perché trovano vecchi i contenuti che trasmette. Senza coinvolgimento, interazione e possibilità di immersione nel programma televisivo il Millennials non si sente attirato verso alcun tipo di proposta. Soprattutto di acquisto.
