di Ben 6,7 giovanissimi su 10 si affidano agli influencer per le loro scelte di consumo. Ormai il cambiamento è fatto: i consumi sono diventati un processo sociale. Non più solo individuale.
Il dato, alquanto significativo, è contenuto in una recente indagine condotta dalla società di consulenza Buzzoole, in collaborazione con Koniqa, su 2.000 italiani appartenenti alla Generazione Z e in particolare di età compresa tra 18 e i 24 anni (la GenZ abbraccia infatti i nati tra il 1997 e il 2012, dunque di età compresa tra i 24 e i 9 anni). Il campione, selezionato proprio in base agli obiettivi proposti dall’analisi di Buzzoole, ha mostrato una serie di tratti comuni che non lasciano dubbi sulle loro competenze digitali, sul loro modo di concepire l’atto di acquisto, sulle fonti che usano per informarsi.
Sono cittadini digitali, spaziano nelle loro ricerche in tutto il mondo e soprattutto hanno molta fiducia nella tecnologia. Per loro il consumo è appagamento personale ma anche un modo per essere “diversi”, per marcare il territorio e il gruppo sociale a cui decidono di voler appartenere (almeno in apparenza). Ma nelle loro scelte non sono autonomi: il 67% di loro infatti si affida alle indicazioni degli influencer che individuano sui social media, a partire da Instagram e TikTok.
E proprio in base alla propensione e alle modalità con cui si avvicinano ai consumi, la survey suddivide la Generazione Z in sette diversi profili di giovani consumatori
LEADER (25%)
È il gruppo più numeroso. Dotati di buona capacità di spesa e di un livello di scolarizzazione medio basso, questi giovani consumatori hanno come pulsione principale il bisogno di successo e di dominio sugli altri. La ricerca di sé – e della propria affermazione a tutti i costi – tende a comporre una personalità poliedrica, caratterizzata da valori e consumi diversi e da un’elevata propensione al cambiamento. Per gli acquisti si affidano a influencer competenti.
NARCISISTA (21%)
Vuole essere al centro dell’attenzione e avere continue conferme e apprezzamenti dalla società che lo circonda. Il motore emotivo è l’autoaffermazione personale. Per questa ragione ricerca nei consumi – e in modo particolare nell’acquisto di marche – un “marcatore” che possa testimoniare il suo successo e il suo carisma. Per gli acquisti si affida a influencer con molti follower.
ATTIVISTA (17%)
Ha sviluppato un forte senso etico nei confronti di tutto l’ecosistema in cui vive. È un target per lo più femminile, che vive al Nord est e affronta la vita con un forte senso di responsabilità. Acquista prodotti che ispirano fiducia in tema di sostenibilità.
OLD FASHION (15%)
Di età più giovane (18-19 anni) e a prevalenza maschile, è tradizionalista, dimostra scarso interesse verso l’innovazione. Orientato all’understatement, questo gruppo di giovani tende a rifugiarsi nel mondo rassicurante della tradizione e dei simboli del passato, è cultore di prodotti vintage e poco avvezzo alla tecnologia. Stile minimal, su misura, elegante, per scoprire nuove marche e nuove tendenze si affida agli influencer in linea con le sue attitudini.
FUNZIONALE (11%)
Età media elevata, vive principalmente in grandi città metropolitane. Non lavora e non sta cercando un’occupazione. Ha un forte interesse per i temi finanziari ed economici, specie in chiave di risparmio. Confronta sempre i prezzi e legge le recensioni prima di acquistare qualcosa. Gli acquisti hanno per lui una forte componente razionale.
AFFETTIVO (7%)
Ha bisogno di affettività e ha una pulsione che scaturisce dal desiderio di sentirsi accettato e amato. Vive per lo più con i propri genitori, in comuni di piccole dimensioni del Sud/Isole, con una disponibilità di reddito nella media. Si affida ad influencer competenti nel proprio settore.
EDONISTA (5%)
È a metà tra la ricerca di rassicurazione e il narcisismo. Mediamente più adulto (24 anni), è caratterizzato da un forte bisogno di rimozione dai problemi e dalle negatività attraverso meccanismi di consumo per auto-gratificazione.
