di La ricerca Agos Insights mostra come gli italiani si stiano stancando di parlare di sostenibilità ambientale, vittime di una disillusione crescente. Si mostrano invece sempre più sensibili verso i temi di sostenibilità sociale. Il cambiamento in atto è importante. Così come è importante capirne le motivazioni per evitare di disperdere i risultati raggiunti finora e soprattutto la fiducia dei consumatori.
Partiamo da un’espressione tanto sintetica quanto chiara: preoccupa più la “la fine del mondo” o “la fine del mese”? Questa alternativa pone, sociologicamente, una serie di temi: quando si parla di sostenibilità, soprattutto nella sua declinazione ambientale, bisogna conciliare la visione di chi ragiona sulla fine del mondo con quella di chi ragiona sulla fine del mese.
Oggi la sostenibilità continua infatti a essere un lusso per chi può permettersi di ragionare in modo equilibrato e sereno sul bilancio personale e famigliare. È appannaggio di una classe sociale medio-alta di persone mediamente benestanti che può occuparsi della “fine del mondo”.
Sebbene il cambiamento climatico abbia reso il tema condiviso, non tutti hanno le risorse e le energie economiche e mentali per potersene occupare. Molti si stancano presto. In più emerge una disillusione generale causata dalle tante parole dette e dai pochi fatti compiuti, che sta scoraggiando e allontanando dal tema. In concomitanza con un periodo storico di grandi tensioni e incertezze geopolitiche e di un’economia che stenta a sostenere il ceto medio, il risultato naturale che registriamo in ricerche realizzate recentemente dal Future Concept Lab, indica uno spostamento dell’attenzione dal tema dell’ambiente, visto come “futuribile”, a quello sociale, ai bisogni reali della quotidianità di ciascuno, contingente e legato all’oggi.
Dunque, l’attenzione alla sostenibilità ambientale si riduce, mentre quella alla sostenibilità sociale aumenta, insieme al disagio: in tutto il mondo occidentale la classe media si è impoverita e oggi parlare di povertà significa occuparsi delle comunità a noi più vicine, senza andare troppo lontano. Questo assume un’importanza superiore a quella della catastrofe naturale che per quanto inevitabile, viene spostata nella percezione delle persone in un futuro lontano.
IL RUOLO DELLE AZIENDE
In questo scenario, il ruolo delle aziende diventa sempre più strategico, sia per la società civile che per il loro stesso futuro, sempre più fondato sulla reputazione, che esclude qualsiasi scorciatoia o tentativo di greenwashing, facilmente smascherabile da consumatori sempre più attenti e sensibili, attraverso scelte di lungo periodo sempre più orientate alla sostenibilità ambientale, economica e sociale. Ma c’è di più.
Devono impegnarsi in modo sempre più deciso nel proporre progetti, prodotti e soluzioni accessibili, comprensibili a tutti, alla portata di ogni cittadino. Se si lavora su gamme di prodotti sostenibili è necessario farlo considerando il consumatore “comune” e non solo chi è in grado di impegnare costi ed energie “culturali” fuori dalla media.
IL CONTATTO CON LA VITA REALE
Quindi oggi fare “sostenibilità sociale” significa integrare la sostenibilità in senso più ampio nella direzione della vita reale delle persone, a stretto contatto con le difficoltà di ogni giorno.
L’attenzione dei consumatori evidenziata anche nella ricerca Agos Insights verso il largo consumo e i temi della mobilità a discapito della casa e del suo efficientamento energetico, si dimostra perfettamente coerente con il momento storico che stiamo vivendo. Il carrello della spesa che ci riguarda quotidianamente e su cui attiviamo un sistema decisionale sollecitato tutti i giorni, resta in prima linea, mentre è stato in parte smarcato il tema dei costi energetici legati alla casa, che ha trovato ampia cassa di risonanza negli anni scorsi in concomitanza con il picco della crisi delle risorse energetiche e che ora non è più top of mind.
È come se si fosse consolidata una nuova dimensione e la nostra natura umana ci stia portando verso una sorta di “abitudine”, spingendo la nostra attenzione altrove, in linea anche con quanto proposto dal mondo politico (e dei media) che in questi ultimi mesi non sta mettendo più ai primi posti della sua agenda i temi della sostenibilità.
I GIOVANI, LA POTENZA CHE SPINGE DAL BASSO
La chiave di volta restano i giovani. Continuo ad essere convinto della grande forza propulsiva che possono avere nello spostare l’attenzione e i bisogni dei loro genitori, esercitando un’influenza sempre più decisa nel loro ambito famigliare. Soprattutto in Italia, in una fase storica in cui i giovani-adulti risiedono presso la famiglia d’origine fino a 35 anni di media, la loro presenza porta necessariamente le generazioni più adulte ad essere “contagiate” dall’attenzione che dimostrano nei confronti dei temi della sostenibilità.
Nella loro percezione rimane un’urgenza, ma il mancato potere d’acquisto riduce il risultato pratico di questa grande attenzione. Ma è una potenza che spinge dal basso. E non smetterà di farlo.
