di Come per la prime due edizioni della ricerca Agos Insights (qui l’edizione 2022 e qui quella del 2023), anche per il terzo anno consecutivo di analisi sono stati individuati 4 gruppi di consumatori con un differente approccio nei confronti dei temi della sostenibilità.
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La distribuzione degli intervistati all’interno di questi quattro gruppi è però cambiata leggermente rispetto agli anni scorsi, andando a confermare un cambio di paradigma più astratto e meno concreto nei confronti di questi temi, con un aumento degli Idealisti (i giovani più sensibili al mondo della sostenibilità, ma meno attivi a livello pratico a causa di diverse limitazioni, tra cui principalmente quella di tipo economico) e una conseguente diminuzione numerica dei tre cluster restanti, in particolar modo quello dei Concreti (che come ne anticipa il nome, è costituito dalla fascia di popolazione volta alla concretezza e al rispetto dei valori della sostenibilità, che traduce attivamente nelle proprie scelte quotidiane).
GLI IDEALISTI
Il gruppo degli Idealisti, poco più di un quarto degli italiani, è caratterizzato da un’età giovane – è il più diffuso tra la generazione Z – e da risorse economiche a disposizione spesso risultanti dalle poche spese da affrontare. Sono i più orientati verso i temi della sostenibilità, quelli che li ritengono più importanti e a cui prestano la maggiore attenzione nei comportamenti di tutti i giorni, soprattutto quando si tratta di risparmio energetico e di abitudini virtuose domestiche. Anche in ambito di mobilità tendono a fare scelte più sostenibili.
Sono invece meno consapevoli quando si parla di largo consumo e spesa quotidiana, in parte perché molti di loro ancora non ne sono ancora responsabili.
I CONCRETI
Si conferma il gruppo più numeroso, prevalentemente femminile. Composto principalmente da persone delle età di mezzo – dai 35 ai 55 anni – si trova ad avere a che fare con spese e impegni quotidiani che spesso non permettono di attuare comportamenti sostenibili quanto si vorrebbe.
Avendo infatti figli a carico e genitori anziani hanno diverse spese che, pur di fronte ad un reddito buono, non permettono di affrontare i costi di molti prodotti sostenibili.
L’attenzione verso il tema è quindi molto alta, ma non sempre riescono a tradurre queste intenzioni in comportamenti effettivi. Ciò in particolare risulta evidente in ambito di mobilità: preferirebbero muoversi a piedi ma le numerose commissioni quotidiane obbligano i Concreti a spostarsi tendenzialmente in auto.
L’attenzione all’aspetto economico emerge anche nei cambiamenti adottati nella spesa di tutti i giorni, ma nonostante preferiscano acquistare in offerta, si dichiarano comunque pronti a spendere di più per prodotti o servizi sostenibili.
GLI IMPOSSIBILITATI
È il gruppo più maschile e meno istruito. Sono per lo più lavoratori operai e hanno più di tutti difficoltà ad arrivare a fine mese e a pagare le spese.
In questo quadro di difficoltà non stupisce che ritengano la sostenibilità un tema secondario, prima del quale affrontare altre questioni più rilevanti. Hanno sì qualche comportamento improntato alla sostenibilità, motivato da esigenze di risparmio, e sono i meno propensi a spendere qualcosa in più per prodotti o servizi sostenibili.
Questa scarsa considerazione per la sostenibilità si sposa con una più generale diffidenza verso la società, che li porta a disinteressarsi completamente delle caratteristiche della loro casa e degli elettrodomestici in uso. Anche per quanto riguarda la spesa quotidiana l’attenzione al risparmio sembra essere scarsa.
Gli Impossibilitati sono poco motivati ad adottare comportamenti sostenibili anche per quanto riguarda gli spostamenti quotidiani: la comodità dell’auto risulta infatti essere il driver di scelta principale del mezzo.
GLI INDOLENTI
Anche questo è un gruppo a prevalenza maschile e composto da molte famiglie, spesso con un buon grado di istruzione. Economicamente benestanti, ritengono importante il tema della sostenibilità ma hanno poca voglia (e forse tempo) di impegnarsi in prima persona.
Sono infatti più che disponibili a spendere di più e a utilizzare le proprie risorse per iniziative a favore della sostenibilità, ma meno propensi a cambiare i propri comportamenti. Ritengono inoltre la sostenibilità un tema senz’altro importante, ma non prioritario.
Sono il gruppo meno numeroso ma anche il target più adatto per campagne di sensibilizzazione, sia per la disponibilità a spendere sia per provare a convincerli dell’importanza della causa e dell’impatto che può avere una modifica anche piccola delle proprie abitudini.
