di Se c’è un aspetto della natura umana che la pandemia da Covid-19 ha messo in luce soprattutto a causa del distanziamento fisico a cui siamo stati obbligati per limitare la diffusione di contagi, è il bisogno di interazioni e di relazioni con gli altri.
Nasciamo infatti come animali sociali e impariamo a vivere in società anche grazie agli insegnamenti e agli esempi delle persone che abbiamo intorno. La relazione è infatti in grado di influire e cambiare il modo con cui elaboriamo le informazioni e percepiamo la realtà.
I NEURONI MOTORI
Pensiamo ad esempio al fenomeno dell’imitazione neonatale e a come i bambini imparano a camminare, mangiare, parlare imitando gli altri.
Ciò dipende dal fatto che il nostro cervello è dotato di una classe di neuroni motori, i cosiddetti neuroni specchio, che si attivano sia quando compiamo un’azione sia quando la vediamo fare da qualcun altro.
La scoperta di questi neuroni ha dimostrato come percezione e azione siano due aspetti strettamente legati, perché essendo i neuroni specchio anche neuroni motori, il cervello che ci fa muovere il primo passo è lo stesso che ci fa virtualizzare la camminata mentre guardiamo gli altri, consentendoci di imparare.
L'INFLUENZA SULLE SCELTE DI ACQUISTO
E sono proprio i neuroni specchio che ci consentono di provare empatia: immedesimandoci negli altri, siamo quasi in grado di provare le stesse emozioni e le stesse sensazioni.
È un meccanismo che coinvolge ogni ambito della nostra vita e che influenza molte delle nostre scelte, anche quelle di acquisto.
Una ricerca del 2011 dell’esperto di neuromarketing Martin Lindstrom ha dimostrato che quando i possessori di iPhone vedevano il telefono vibrare o lo sentivano suonare, si attivava la loro corteccia insulare, un’area del cervello in cui, tra l’altro, elaboriamo l’esperienza delle nostre emozioni di base, come la felicità.
È per questo motivo che i prodotti che amiamo ci emozionano profondamente, come se provassimo per loro un affetto simile a quello che riserviamo a una persona. Questa elaborazione emozionale è talvolta influenzata dal rapporto con gli altri: a chi non è mai capitato di acquistare un capo di abbigliamento perché molto di moda?
IL BISOGNO DEL CONFRONTO CON L'ALTRO
Da un punto di vista neurofisiologico, dunque, la relazione è fondamentale perché il confronto con l’altro ci permette di avere informazioni e punti di vista che ci aiutano a interpretare la realtà.
Anche nel momento in cui facciamo un’esperienza digitale, per poter poi interpretare le informazioni e farle entrare nel contesto della nostra vita, sentiamo spesso la necessità di affidarci al consiglio di altri: ciò accade perché siamo stati abituati nella nostra evoluzione a imparare dagli altri e a osservarli per rischiare meno nelle nostre scelte grazie alla loro esperienza pregressa.
Anche oggi, in un mondo pieno di informazioni, continuiamo ad avere bisogno di un aspetto relazionale per dotarci di chiavi di lettura diverse e più efficaci, anche in occasione delle nostre scelte d’acquisto.
I DUE BISOGNI
Per questo, pensando al futuro, sono due gli aspetti che determineranno un nuovo tipo di relazione tra consumatore e marchio:
- l’orizzonte di tempo in cui si potrà in tutta sicurezza tornare a un “incontro” fisico;
- la messa a punto di strategie che aggiungono relazione al digitale.
I LIMITI DEL DIGITALE
Con l’epidemia da Covid-19, in un momento storico in cui la maggior parte dei consumatori si è trovata ad utilizzare l’e-commerce e a compiere acquisti digitali, in certi casi anche per la prima volta, lo sforzo è stato di rendere più fluida la customer experience online.
Sebbene l’e-commerce sia uno strumento sicuro ed efficiente per compiere i propri acquisti e rappresenti in previsione un trend sempre più forte nel mondo post-COVID19 (la customer experience digitale permette di accedere a un’offerta ampia, è conveniente, non ha orari di apertura e di chiusura, rende semplice una comparabilità immediata tra prodotti e prezzi), quello digitale è pur sempre un ambiente a sensorialità limitata, dominato per lo più dalla sola vista e in cui le nostre decisioni d’acquisto non possono essere supportate da tutto quel corredo percettivo che invece ci sostiene nel mondo fisico.
PAROLA D'ORDINE: UMANIZZARE
Questo ovviamente porterà nel tempo a sviluppare strategie volte ad umanizzare maggiormente l’esperienza digitale.
Se fino all’arrivo del COVID-19 il contesto digitale era per lo più mosso dalla funzionalità, dove a risultare importante era la velocità con cui il consumatore riusciva a trovare ciò che necessitava, oggi invece si comincia a sperimentare proponendo ai consumatori vere e proprie esperienze relazionali virtuali, come consulenze one to one e videochatting che garantiscono un contatto umano e un confronto di valore, così da fornire un’esperienza di acquisto più completa.
In previsione, le abitudini di acquisto tenderanno ad essere fluide, con i consumatori che passeranno con sempre maggiore agilità da acquisti in store ad altri digitali.
I touchpoint in cui proporsi alle persone in modo rilevante diventano quindi molteplici e variegati: risulta cruciale conoscerli a fondo e individuare i fattori che influenzano le decisioni di acquisto, nonché valutare l’impatto della componente relazionale.
Nel breve periodo, la sfida è quella di preservare la relazione nel mondo fisico, con tutte le sicurezze e nel rispetto delle limitazioni, ed aggiungere relazione al mondo virtuale, tenendo conto che l’empatia resta un cardine del nostro processo decisionale.
