di Non c’è dubbio: la pandemia di COVID-19 ha agito da catalizzatore per molte cose tra cui la preoccupazione dei consumatori relativamente alle questioni ambientali.
I dati della terza edizione del rapporto globale “Who Cares? Who does? Sustainability concern and action” della società di consulenza GFK lo evidenzia con chiarezza: il 52% degli acquirenti a livello globale afferma che la sostenibilità è diventata più o molto più importante per loro proprio a causa della pandemia. È come se i consumatori siano diventati più consapevoli della connessione globale tra la natura e le loro realtà economiche e sociali, e abbiano preso coscienza dell’impatto che i loro acquisti hanno sull’ambiente.
Ma c’è un paradosso importante tra le aspirazioni di acquisto dei consumatori e la realtà dei loro comportamenti che si traduce in una discrepanza: in molti vogliono fare la loro parte in un futuro sostenibile ma non sanno come o pensano che farlo sia troppo difficile.
TROPPI OSTACOLI
L’atteggiamento sugli imballaggi è un esempio calzante. La ricerca GfK mostra che il 65% dei consumatori a livello globale cerca di comprare prodotti che sono confezionati in modo più sostenibile, ma solo il 29% evita regolarmente gli imballaggi di plastica. L’altro 36% vale ben 806 miliardi di dollari di acquisti ma non evita la plastica pur volendolo fare.
Il motivo? Incontra una serie di ostacoli. Chiaramente la loro rilevanza rispetto ai comportamenti dipende dalla sensibilità del consumatore. Per questo GFK ha identificato tre segmenti di consumatori basati sia sul loro livello di preoccupazione per le questioni ambientali, sia sui loro livelli di attività in ottica sostenibile: gli Eco-attivi, gli Eco-interessati e gli Eco-disinteressati.
LE TRE CATEGORIE
Gli Eco-attivi sono i consumatori verdi più coscienziosi, agiscono per ridurre i loro rifiuti e sentono la responsabilità intrinseca di essere più sostenibili. In Europa costituivano il 18% della popolazione nel 2019 e oggi rappresentano il 28% dei consumatori. Entro il 2029 si prevede che costituiranno più del 50% dell’intera popolazione globale nei paesi più sviluppati, un target che verrà raggiunto nel 2035 in quelli in via di sviluppo.
La preoccupazione per le questioni ambientali è spesso associata ai giovani, ma anche gli acquirenti più anziani costituiscono una parte significativa degli Eco-attivi, grazie al loro maggiore potere di acquisto. In questo momento, valgono 446 miliardi di dollari di spesa nei beni di largo consumo, e si prevede che questo valore raggiunga 1,104 miliardi di dollari entro il 2029.
Il segmento degli Eco-interessati invece comprende le persone che si preoccupano dell’ambiente, ma non fanno tutto quello che vorrebbero. Oggi sono il segmento più grande del mercato. Solo in Europa, rappresentano il 44% dei consumatori e credono che i prodotti sostenibili siano più difficili da trovare o più costosi. Ma prezzo e reperibilità non sono le uniche barriere che gli Eco-interessati trovano per acquistare come vorrebbero: secondo il report di GFK il 44% sostiene di essere distratto dalla praticità della vita quotidiana mentre il 37% si distrae al momento dell’acquisto.
Gli Eco-disinteressati, infine, sono il segmento meno impegnato in ottica sostenibile, con poco o nessun interesse per l’ambiente. Come gli eco-attivi, rappresentano il 28% della popolazione in Europa, in calo rispetto al 34% del 2020 e al 41% del 2019.
LE BARRIERE DA SUPERARE
A questo punto, rimuovere le barriere che impediscono ai consumatori di acquistare in modo sostenibile come vorrebbero, è diventata una priorità da parte dei brand. E, secondo quanto registrato da GFK, sono principalmente tre le difficoltà da superare.
- L’accessibilità – La barriera più comune allo shopping sostenibile è il prezzo dei prodotti, che costringe molti a desistere dal buon proposito. Il 53% dei consumatori globali sostiene infatti che le alternative sostenibili per molti dei prodotti in uso sono troppo care.
- La funzionalità – C’è la preoccupazione che i prodotti green siano meno efficaci di quelli standard. Il 31% dei consumatori sostiene infatti che le alternative ecologiche per molti dei prodotti in uso non funzionano altrettanto bene.
- La reperibilità – I prodotti ecologici non sono così facilmente identificabili come gli altri. Il 41% dei consumatori globali è in grado di nominare un solo marchio che mostri una reale attenzione all’ambiente e il 37% dice di distrarsi facilmente a causa della confusione anche nella disposizione dei beni.
A questo si aggiunge il greenwashing, un nemico da sconfiggere in partenza. Il consumatore oggi è molto astuto e se in passato cadeva nell’inganno di acquistare prodotti sono apparentemente green oggi ha imparato a distinguere quelli autentici da quelli che autentici non sono.
