di Bisogna che i venditori si facciano più astuti e capiscano che oggi più che mai hanno a che fare con consumatori pronti a “tradirli” con sempre maggiore facilità.
Nell’ultimo rapporto globale di Nielsen, intitolato Disloyalty e pubblicato a fine giugno, è evidente come tutti coloro che hanno fatto affidamento sulla regola 80/20 secondo la quale il 20% del portafoglio clienti genera l’80% delle vendite, debba ricredersi. Oggi la situazione è notevolmente cambiata.
IL DESIDERIO DEL NUOVO
Sempre più persone sono interessate a provare qualcosa di nuovo e hanno desiderio di sperimentare, grazie anche a un reddito pro-capite che glielo consente (soprattutto nelle fasce medio-alte dei paesi emergenti). Dunque accade, come riporta Nielsen, che solo l’8% dei consumatori globali si dica oggi fedele al marchio e al prodotto che ha sempre acquistato, mentre il 42% dichiari di adorare il fatto di provare spesso nuovi brand.
L’America, da sempre paese anticipatore delle tendenze più rilevanti, vede solo il 9% di consumatori “fedeli”, con un 36% interessato a provare le novità.
Ma c’è di più. Uno studio presentato a luglio da Bain & Company e da GfK Consumer Panel & Services, che ha analizzato per tre anni le abitudini di acquisto di 10 mila famiglie italiane su 1700 brand del largo consumo, evidenzia come i consumatori abbiano un tasso di infedeltà che arriva al 75%, con punte del 90% per prodotti che hanno più concorrenza.
LE SOLUZIONI
Ecco dunque che la “lealtà al brand” non è più un valore intangibile da poter considerare in modo virtuoso. E la fatica che dovranno fare le aziende per restare saldamente nel cuore e nella memoria dei consumatori rischia di aumentare in modo esponenziale.
Come fare? Le analisi empiriche suggeriscono che la soluzione non si trova nell’aggiungere offerta sul mercato. Secondo Nielsen, infatti, l’80% dei nuovi prodotti immessi nel largo consumo non hanno portato incrementi nelle vendite: in pratica sono stati fatti per nulla.
Dunque accade il contrario: generare nuovi prodotti che nessuno vuole può ridurre la redditività di un brand.
Allo stesso tempo, anche lavorare sul prezzo (che pure è una variabile che influenza le scelte di acquisto) può portare solo parzialmente a una soluzione. Non è questa infatti la voce determinante.
Oltre a migliorare il rapporto qualità-prezzo, che secondo la ricerca Nielsen è l’elemento preso in considerazione in misura maggiore dai consumatori e che li influenza nelle scelte d’acquisto, una delle strategie più efficaci, secondo la ricerca Bain, consiste nell’aumentare la penetrazione sul mercato.
E per buona parte delle marche italiane c’è ancora molto spazio: solo 5 marche su 1.700 arrivano a una penetrazione del 50%, mentre l’80% penetra meno del 10%.
