di Più locali, più umani e più attivi nel reagire ai cambiamenti. E soprattutto, più rassicuranti. Questo è quanto stanno chiedendo oggi i consumatori alle aziende, piegati dalle paure della pandemia, della crisi economica, della crescente disuguaglianza sociale e dei rischi dovuti al climate change.
Nel 2020 è esploso più che mai il bisogno di un maggiore senso di sicurezza: fisica, mentale, sociale. È più forte la necessità di trovare una nuova prospettiva futura. Si attendono soluzioni da parte delle istituzioni ma anche, e soprattutto, da parte di interlocutori più vicini, con cui ogni giorno il consumatore medio si confronta: le aziende, i brand.
Innovazione digitale e sostenibilità sono i due temi divenuti ormai centrali. A sostenerlo è anche l’ultima edizione del Global RepTrak, l’analisi di RepTrak che ogni anno misura l’indice di reputazione delle 100 top aziende nel mondo. Ebbene secondo questa indagine, il settore tech è cresciuto di 6 posizioni in termini di importanza reputazionale per un’azienda.
Non è un caso infatti che l’accelerazione digitale nel 2020 sia stata incredibile: a livello globale, gli effetti del Covid-19 hanno impresso una spinta che ha portato lo sviluppo delle tecnologie applicate ai consumi in avanti di almeno 5 anni nel tempo di uno solo.
Ma non solo. Sempre nel 2020 i fondi di investimento hanno aumentato del 244% la quantità di denaro investita in aziende ESG, ovvero rispettose dell’ambiente, socialmente responsabili e con una gestione trasparente, a testimonianza di come stia accelerando il focus su quest’area grazie anche a quanto generato dalla pandemia e all’attenzione che ha riportato sulla cura dell’ambiente, della salute e del benessere.
In questo scenario il consumatore non è un agente esterno. Al contrario. È un motore attivo delle tendenze in atto, riconosce il valore di questi cambiamenti e, anzi, ne detta la direzione.
COSA CHIEDONO OGGI I CONSUMATORI
Prendiamo il 2020. Durante i mesi della pandemia in Italia molte aziende hanno investito circa 800 milioni di euro in donazioni a enti attivi contro il Covid-19: ospedali, enti no-profit, scuole. Etica e empatia umana sono diventati parte integrante delle priorità di un’azienda e, nel 2020, l’esperienza del consumatore con il brand al di là del prodotto e del suo prezzo è diventata l’elemento distintivo. Sono i consumatori a chiederlo:
- il 47% di loro rifiuta i brand che delocalizzano;
- il 67% smette di comprare prodotti di aziende di cui non si fida;
- il 63% preferisce i brand che godono di una forte reputazione;
- l’84% dei millennials sostiene centrale che un’azienda investa in sostenibilità.
In Italia, in particolar modo, i consumatori nel 2020 hanno apprezzato il fatto che le aziende si siano mosse su progetti di crisi per il Covid-19. Infatti l’indice medio reputazionale di 117 aziende monitorate in un anno e appartenenti ai 15 principali settori produttivi (automotive, elettronica, beni di consumo, energia, finanza, farmaceutico, retail, ech…), tra il 2019 e il 2020 è passato dal 68,8 a 72,2, con una crescita che si è consolidata dal mese di marzo in poi, ovvero da quando il virus ha iniziato a stravolgere le nostre vite.
VOGLIA DI IDENTIFICAZIONE SU VALORI UMANI
Ma c’è da fare un distinguo: alcuni settori hanno mostrato una crescita maggiore. Sono il farmaceutico, il finanziario, le telecomunicazioni e l’alimentare, ovvero quelli che hanno fatto in modo che nonostante la pandemia tutto potesse continuare. Seguono il largo consumo, il tech, e il retail, mentre chiudono la classifica energia e automotive che hanno influito meno sulle necessità contingenti della popolazione.
Ma cosa hanno chiesto i consumatori? Hanno cercato un’identificazione in termini di appartenenza al territorio e alla comunità sociale (citizenship), in termini di gestione (eticità e capacità dell’azienda di essere corretta nei confronti del mercato e dei consumatori) e infine in termini di attenzione per le persone nella propria dimensione lavorativa (workplace).
Fatta eccezione per il settore automotive, i consumatori hanno chiesto un maggior patriottismo (inteso come aver avuto interesse di incidere sul territorio in modo rilevante), più umanesimo (sincerità, familiarità, spirito di empatia tra brand e consumatore), più attivismo adattativo (capacità di adattarsi, di innovare, di essere al passo con i tempi). E le aziende hanno immediatamente agito nei confronti del pubblico, hanno comunicato maggiore presenza sul territorio, umanità, capacità di adattarsi anche grazie al digitale. Segnando il passo verso una strada da cui non si tornerà più indietro.
