di C’è una parte importante della nostra società, motore vivace dei consumi e delle programmazioni di acquisto future che nel libro “ConsumAutori” di Francesco Morace, viene definita la generazione dei Post-Capitalisti.
Abbraccia tutta la platea dei ventenni e trentenni che rispetto ai coetanei di una o due generazioni precedenti hanno completamente cambiato i riferimenti valoriali. All’economia di mercato hanno sostituito l’economia di rete basata sulla gratuità dello scambio e sulla relazione reticolare. Una vera rivoluzione.
Possono essere generalmente inseriti nella macro categoria dei Millennials, quei 75 milioni di individui (solo in America), figli dei Baby Boomers che nel 2020 rappresenteranno un terzo della forza lavoro. In Italia sono circa 11 milioni e secondo la teoria di Morace possono essere suddivisi in 4 sottocategorie: i CreActives (20-25 anni), i ProActives (25-30 anni), i ProFamilies (30-35 anni) e i Pro-Tasters (35-40 anni).
CREACTIVES: GIOVANI E DIGITALI
I CreActives sono cresciuti in piena evoluzione del digitale e per loro essere connessi è un fatto più che una scelta a differenza del le altre tre sottocategorie.
Questo è un fattore centrale nella definizione anche del loro approccio ai consumi: sfruttano l’opportunità di vivere nell’epoca in cui è possibile vedere, ascoltare e sperimentare quasi tutto quando si vuole, e spesso gratuitamente.
Vivono nella società delle occasioni irripetibili e sono spinti verso una creatività molto accentuata che trova nella facilità di accesso ai mezzi di comunicazione e condivisione una spinta propulsiva. “Questi aspetti rappresentano una priorità nella dimensione dei consumi” spiega Morace nel suo libro. “I CreActives sono fortemente attratti dalla performance creativa, dall’originalità funzionale e dalla tecnologia applicata al quotidiano”.
PROACTIVES: LA GENERAZIONE GOOGLE MAI PASSIVA
I ProActives, nati a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta, sono invece la Generazione Google, una porzione di Millennials cresciuta ancora con una necessità di mediazione tra i fenomeni mediatici e le esperienze personali, dove il sé resta ancora centrale nella scelta finale del cosa fare, cosa comprare, come agire.
Mai passivi, sono sempre “pro-attivi” nelle decisioni di vita, si identificano nella realtà e nel concetto di start-up, orizzonte simbolico di riferimento.
Nei consumi preferiscono i servizi ai prodotti materiali. Evitano di ostentare e cercano la sostanza più che il brand. Soprattutto, sono la categoria che più di ogni altra polarizza la relazione di fedeltà con la marca che è tanto più apprezzata quanto più è “co-creativa” e “up-gradabile”.
PROFAMILIES: LA FAMIGLIA AL CENTRO
I ProFamilies, sono giovani adulti che definiscono la propria identità sociale in continuità con il nucleo famigliare d’origine.
È la famiglia il loro valore principale a volte sfregiato da separazioni, divorzi e crisi sociali. Rappresentano la generazione tradita dalle aspettative economiche e sociali, cresciuta con la “videocrazia” del berlusconismo, con l’avvento del Grande Fratello e con una forte esigenza di identità e di apparenza.
Non si tratta per loro di avere solo il meglio ma anche di ostentarlo e di mostrare la loro ricchezza (se acquisita). Il tutto verso dei gruppi di riferimento familiari o amicali che restano una rete di protezione e sicurezza.
In materia di consumi, che rappresentano anche un’espressione narcisistica della propria unicità, sono più fedeli ai loro brand di riferimento rispetto ai più giovani e di conseguenza sono anche più passivi. Per questo è il brand che deve sapere come rinnovarsi intellettualmente per non perdere il bacino di fidelizzati.
PROTASTERS: SCEGLIERE È UN'ESIGENZA
I ProTasters, infine, sono i più “anziani” tra i millennials, “uomini e donne caratterizzati da una spiccata raffinatezza sensoriale e che manifestano le loro emozioni attraverso scelte quotidiane di consumo, utilizzando codici comunicativi originali” spiega Morace.
Hanno vissuto il risveglio sociale post anni ’70 e hanno metabolizzato tutti i cambiamenti epocali da quella stagione a quella attuale.
I ProTasters si innamorano dei prodotti che scelgono, proiettano sui consumi parte della loro personalità e vedono nel sistema dei consumi un palcoscenico su cui muoversi come attori protagonisti cercando emozioni e stimoli che sono per loro prioritari nella scelta finale dei prodotti e dei servizi di cui fruire.
