di Agli italiani i podcast piacciono. Eccome. Sono in 11 milioni ad ascoltarli ogni giorno, nell’ultimo anno i download sono cresciuti (diremmo “esplosi”) del 244% e gli utenti hanno premiato (soprattutto, ma non solo) i podcast a tema religione e spiritualità (+232%). Sorpresi? I numeri vengono dal 2022 Podcast Trends Report di Megaphone by Spotify e dalla Ipsos Digital Audio Survey e raccontano molto di come in Italia e in Europa stia crescendo la podcast-mania.
La crescita più decisa in termini di download è avvenuta nei paesi del sud Europa. Oltre all’Italia, si sono registrati incrementi complessivi del 379% in Francia e del 298% in Spagna. Ma mentre in Francia e nel Regno Unito dominano salute e fitness (+233% e +166%), la vera passione dei tedeschi è la storia (+95%).
STORIA E CRESCITA INARRESTABILI
Quella dei podcast resta in ogni caso una crescita che sembra inarrestabile. Era il 2005 quando il termine “podcast” è stato indicato dall’American Dictionary come parola dell’anno, ma c’è voluto ancora qualche tempo perché si strutturasse nella formula di estremo successo che conosciamo oggi.
Il fenomeno nasce ed esplode infatti negli Stati Uniti, sopperendo alla mancanza di una radio governativa in grado di trasmettere in simultanea in tutto il Paese; ci mette qualche anno a propagarsi fino all’Europa, dove le radio nazionali non solo esistono, ma sono un medium radicato, con un pubblico vasto e capaci di attrarre ancora oggi una quota importante di investimenti pubblicitari.
Con la complicità della pandemia, che ha accelerato il passaggio a una maggior fruizione digitale, oggi possiamo ascoltare oltre 3 milioni di podcast che girano in rete in tutto il mondo stando ai dati del più autorevole motore di ricerca dedicato al settore, Listen Notes.
Del resto, dal 2018 il bilancio di fine anno è sempre lo stesso: “quello appena concluso è stato il migliore di sempre”, tornano a ripetere ogni volta gli osservatori del settore.
PERCHÈ PIACCIONO
Certo, gli italiani si sono avvicinati al podcasting in leggero ritardo rispetto ad altri Paesi, anche perché meno digitalizzati e più riluttanti ai cambiamenti, ma secondo la Ipsos Digital Audio Survey il settore gode di ottima salute e nel 2022 si sono raggiunti gli 11 milioni di utenti.
Ma quali sono le ragioni del successo di questo media digitale? I podcast hanno evidentemente riempito (e continuano a farlo) un vuoto comunicativo, come ci spiega Jonathan Zenti, audio e podcast designer oltre che Head of Content della piattaforma Spreaker. “I podcast sono la versione contemporanea dei racconti intorno al focolare, l’ultima forma, in ordine di tempo, della nostra millenaria tradizione orale” dice Zenti. “E se è vero che negli ultimi anni le piattaforme audio hanno deciso di investire su questi prodotti promuovendoli più della musica, è pur vero che hanno trovato terreno fertile essendo il racconto parlato qualcosa di profondamente radicato in noi, che ci aiuta a tenere le fila di ciò che siamo e ci fa compagnia”.
Non a caso i consumatori di podcast si dedicano all’ascolto quando sono da soli, a casa o in auto.
COSA PIACE: DALLE NEWS AL TRUE CRIME
Riempire un vuoto, quindi, intrattenersi ma anche informarsi e, se possibile approfondire. In Italia il primo gradino del podio delle classifiche per genere di Spotify è infatti occupato dalla categoria “news“.
Documentarsi è necessario per i più giovani (la maggior parte degli ascoltatori ha meno di 35 anni), ormai distanti dai media tradizionali e attenti anche alle indicazioni degli influencer, ma non solo: sempre più laureati e professionisti si avvalgono di questo mezzo per soddisfare una necessità in più, rimanere aggiornati su temi e cambiamenti che percepiscono come propri delle generazioni successive e ridurre le distanze anagrafiche, utilizzando i podcast come una guida per orientarsi. “Le persone più adulte si interessano in particolar modo ai temi che spesso si trovano in trend topics, come per esempio il dibattito sulle questioni di genere”, spiega Zenti.
Saldamente ancorato al secondo gradino del podio è invece il genere “true crime” amatissimo e così affermato, secondo Zenti, anche perché “capace di autorigenerarsi grazie a diversi tagli editoriali e sottogeneri” (dal comico alle ricostruzioni, dalla caccia al colpevole alla ricerca della verità giudiziaria). “C’è da considerare anche che l’ascoltatore medio italiano è affascinato dal fatto che uno speaker sia famoso, e guarda spesso prima al nome che al contenuto narrativo”.
COSA STA CAMBIANDO NEGLI USA
Mentre il settore in Europa galoppa a ritmo serrato, qualche segnale di rallentamento arriva dagli Stati Uniti: l’indagine The Infinite Dial 2022 di Edison Research rileva un calo nel numero di ascoltatori americani (38% rispetto al 41% del 2021). Una diminuzione non allarmante, quindi, ma comunque significativa se si considera che si tratta del primo segno meno dopo anni di crescita pressoché incontrollata e soprattutto alla luce di un altro dato evidenziato da Listen Notes: in due anni, il numero di nuove produzioni è calato dell’80%.
Come dare significato a tutti questi dati, ce lo spiega Zenti: “La causa del calo degli ascolti va ricercata nella “dedigitalizzazione” post pandemica ed è l’altra faccia della medaglia dell’aumento dei prezzi dei biglietti dei concerti, specchio del bisogno delle persone di tornare a vivere senza la mediazione di uno schermo o di una cuffia. Questa leggera flessione si inscrive in una cornice di generale perdita di interesse per le piattaforme digitali, a partire da social media e streaming. Quello dei podcast è in ogni caso uno dei settori che stanno reggendo meglio, anche in termini di mercato, fiere e advertising”.
Del resto, conclude Zenti, “sta calando in maniera fisiologica un entusiasmo che era in parte ingiustificato: il settore inizia a fare i conti con l’economia reale e ci si scontra anche con un calo di investimenti dovuto all’inflazione. Le risorse vengono misurate, si tende a produrre serie più lunghe che durino nel tempo invece che sfornarne continuamente di nuove. Chi sa fare, chi conosce il mezzo ed è in grado di produrre contenuti di interesse per l’ascoltatore, vincendo la sfida di seguire i cambiamenti, ce la farà. Sarà la qualità a vincere”.
